其实，业绩增长跑赢GDP增幅的中国企业并不少。对于传媒行业而言，广告收入能够放大GDP的波动，在经济形势还不错的时候，广告收入以超过GDP的速度增长，并不是什么新奇之事。而回顾历史我们会发现，这一增幅和之前两年相比实际上明显降速，2010年和2011年央视黄金时段广告招标预售额连续两年保持近20%的增幅。

　　那么，我们为什么要来围观央视的这场“豪门盛宴”呢？窃以为，把此次央视招标预售总额和2010年度省级广电集团的广告收入情况比较起来，才更有意思。

　　截至2010年底，大陆年营收总额超过100亿元的广电集团一共有三家，第一毫无悬念是中央电视台，第二是上海广播电视台，第三是湖南广播电视台。2010年央视整体广告收入超过了170亿元。上海广播电视台2010年广告收入为45.52亿元，湖南广播电视台则为42.73亿元。

　　上海作为中国财富的第一高地，上海广播电视台获得第二名，并不出乎意料。有意思的是湖南广播电视台，其单频道(湖南卫视)收入为全国卫视第一名，达到了36亿元。简单计算后我们会发现，如果没有湖南卫视的异军突起，湖南广播电视台本地频道仅提供了6.73亿元的收入，这一收入水平和湖南GDP整体水平接近。2010年湖南省GDP全国排名第10位。和央视一样，湖南广播电视台的广告收入能够位居全国第三，要感谢全国性市场带来的福利。我国电视覆盖率接近100%，拥有世界上规模最庞大的电视观众人群。

　　国内市场规模的大小非常重要，往往是一个国家文化产业参与国际竞争的本钱，而且这一“硬实力”很难被模仿和替代。通俗地讲，大规模国内市场能够保证文化产品在国内实现过得去的收益，而基于文化产品作为精神产品带来的复制成本较低的特性，到了国外市场，给钱就卖，就能赚钱。

　　遗憾的是，尽管我国已经超过德国成为世界上第一大出口国，国际贸易整体上也表现为明显的顺差，但在文化产品领域却依然存在严重的逆差。究其原因，我国文化产业的问题明显表现为“诸侯经济模式”，也就是说，在各个区域之间，资源无法自由组合、流动，无法形成一个统一、规范、自由的文化市场格局。

　　美国的电视节目占据了电视节目国际贸易市场75%左右的份额，大国规模经济的福利被发挥得淋漓尽致，其电视行业的资源配置方式或许可以参考。美国电视业最著名的是广播网，全国市场由几家大的广播网分割，广播网内部是相对松散的加盟关系，即一个广播网自己主办的电视台并不多，但可以通过自己的节目资源和谈判地位吸引各地电视台加入联播网。一般一个广播网有150家左右的加盟台，这一数字在美国《1996电信法案》颁布之后进一步被放宽。这样做的好处就是能够实现更高程度的节目播出资源共享。

　　在我国，能够做到这一点的只有一档节目，就是中央电视台的《新闻联播》。《新闻联播》被称为世界上观众规模最大的节目，而且在同一时段几乎垄断了所有的电视频道。如果一个省会城市能够收到50个频道节目的话，其中接近40个频道在晚7点黄金时段共同播放《新闻联播》，这样的集中供给所造成的注意力的吸纳能力，自然比黄金还要珍贵。所以我们不难看到，这一时段成为央视广告招标中含金量最高的一个时段了。

　　有人说，中国规模经济的收益实现方式和美国不太一样，但是从央视广告招标所实现的价值来看，却有很多共性，比方说，都得益于大国规模经济。作为全国性电视市场的第一巨头，2010年央视广告总收入接近前十名省级卫视的总和。原因不外乎，央视已成为全国性电视市场的最大受益者。

　　广电总局前不久下发的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》限制全国性电视市场中最活跃的地方卫视的娱乐节目，舆论认为，该规定客观上强化了央视新闻资源的龙头地位。在新闻资源占有方面，央视具有得天独厚的优势，覆盖全国的新闻采集网络和地方节目报送体制，这保证了它独一无二的关注度。

　　因此，央视广告招标的成就，不能只感谢良好的经济预期，还要感谢我们这个超大规模的国家，感谢它获得的独一无二的关注度。正是这些因素，放大了全国性市场的价值。

　　(作者系复旦大学新闻学院副教授)