——读郝大秦新著《一切都是交易》

    人和动物的区别，如果非要找一个点，那就是会不会制造工具；如果从线性来看，人和动物的区别，就只是思维发达程度的区别。对人来说，不同的思维方式，决定了观察世界解释世界的不同角度，进而决定了不同的行为模式和行为后果。在人类众多的思维方式中，有着10年管理咨询和产业投资经验的《中国经营报》评论员郝大秦先生，在新著《一切都是交易》中，将交易作为一种化繁为简破解僵局的思路与方法，旁征博引，时空交错，别解经典、分析现实案例，给出了另一套看世界的镜头。读罢，不禁感觉意趣横生，也颇有“开卷有益”之体验。

    一切都是交易？难道我们这个世界，一切都成了商品，一切都必须通过交易才能实现自己的价值？难道我们可以任德性、爱情、信仰、知识和良心等也成为交易世界的一部分？在《一切都是交易》一书中，作者并不否认世间的一切东西几乎都可以被卷入交易中，“婆媳吵架、求职跳槽、房价涨跌、长城修筑、皇位传承……小到个人的生活和事业，大到国运兴衰、人类繁衍，都可以看成交易行为。”但作者还是特别提醒我们读者，交易是一种思维方式，是一种解决问题的方式，正因为交易本身是中性的，所以“交易本身无关道德”，所以我们才要提倡“道德的交易”，并认为“社会进步也体现在交易的合理约束上”。

    在具体案例的分析中，为了避免弃伦理而泛交易化的误解，作者首先申明“交易不等于交往”、“对交易的思考不能极端化为纯利害计算”、“对交易中功利的一面也不必过分厌恶”。在具体案例的分析中，显得特别的小心，将交易的客体界定在有形利益之上，界定在经济交易的层面。比如，对中国古代修建长城的分析，他并不认为是“中国人生性保守、不思进取的表现”，而是抓住“400毫米降水线”这条传统农牧分界线，基于“有财斯有饷，有饷斯有兵，有兵斯有土，有土斯有财”的传统认识，在权衡长城的经济价值之后，所以才选择以“燕山—横山—贺兰山”一线修筑长城，也获得了令人满意的交易收益。

    运用交易的思维分析“朝三暮四”的成语故事，是很有意思的。猴子们不接受“早上三颗栗子、晚上四颗栗子”的投食方案，而对“早上四颗栗子、晚上三颗栗子”的方案高兴地满地打滚。长期以来，人们嘲笑猴子“不识数”的悲哀，实则完全不一样，猴子是很聪明的，最优方案是一次给七颗栗子，由猴子自己安排，但最优方案不可得，便要学会接受次优方案。“朝三暮四”与“朝四暮三”哪种更优越一些呢？一方面，生理规律决定白天活动的能量需求比晚上睡觉的需求大，另一方面，“朝三暮四”的方案不能包括“朝四暮三”，而“朝四暮三”的方案却已经包括了“朝三暮四”，给自己留下了自由支配的空间。作者在此基础上，强调人们要创新交易方式，给自己留下更多的交易方式可选，变简为繁也能创造生财之道。实际上，在今天震荡的证券市场里，是选择“朝三暮四”，还是选择“朝四暮三”，结果就可能完全不一样。

     交易意愿与交易创新息息相连，作者在《一切都是交易》中，为我们分析了报刊的三种交易盈利模式。一种是目前大多数采用的把自己的产品平价甚至亏本卖给读者，然后把读者的注意力高价卖给广告商；第二种是《体坛周报》的模式，只做消息意愿，没有大图片，没有大标题，没有大特写，卖相寒酸，印刷恼人，定价高昂，单靠发行就赚钱，然后再提升广告的价值，《南方周末》实际上也是选择的这种交易模式；第三种是《精品购物指南》的模式，只做广告意愿，净发行亏损80%，更不追求发行量的向上，可广告额每年却保持50%以上的增速，扩到超过100版，用铜版纸印刷，让羽翼未丰的对手根本无力跟进。作者最后总结：抓准了交易意愿，立足于有支付能力的真实交易意愿，这是交易再造的根本。

    意愿总是和需求联系在一起的，所以交易可以和企业战略相连。战略分析最核心的，一是选择客户需求，二是选择业务伙伴。选择客户需求，无非是看交易需求是否强烈、交易时机是否有利，交易的渠道是否畅通；选择业务伙伴，就是看企业所需要的生产要素掌握在哪些交易对象的手中，再根据交易对象的需求建立稳定的交易关系。交易是可以和品牌建设、客户服务相连的，开展品牌建设，用造梦锁定需求；关注客户服务，用感受锁定收益。交易是可以和组织发展相连的，毕竟谋事在我，成事在人，成功终须以交易借助他人，所以组织发展必须明确不同交易思路的规范与秩序；建立高效的信息运载体系，让交易过程简化清晰；加强奖惩管控，提高组织成员对交易结果的可预期性……

    是的，无论你承认与否，喜欢与否，交易都在那里，一切都是交易。在一个既定的环境里，交易客体、交易方式越丰富多彩，我们就越能灵活运用交易的思维，促成不同交易意愿的弥合、实现，打破种种看似误解的僵局。如果你还没办法接受一切都是交易的思维方式，可以选择两个可替代的概念，一是西方广为流行和应用的“价值澄清理论”，二是合作共赢思想。交易促进了人类文明的进步，创造出一部异彩纷呈的人类文明史。反过来，我们也可以通过考察交易行为的发达程度来判断一个社会的发展状态，一个社会越能支持复杂的交易行为，一个社会的梦想与活力也往往越多，这个社会的演进也就越成功。

    交易是一种普遍存在而且有用的思维方式，不同的交易方式没有优劣之别，但选择起来一定要和交易者自己的性格特征、交易意愿的市场特征相吻合，中间有何规律可循？遗憾的是，郝大秦先生的新著《一切都是交易》，虽然以案说理，生动好读，但挖掘的深度还可以提高，理论的抽象和阐释还可以更明了。也许，这是作者“别有用心”，让我们读者自己去回味反刍，以印象更加深刻。

城市化网  文/叶雷